|
 |
|
 |
|
Как выделить наружную рекламу.
Всё так же неустойчиво, как и постоянно в нашем мире. Постепенно изменяются решения, методы, приёмы, форма, технические, материальные, и финансовые возможности изготовления наружной рекламы. Постоянным остаётся главное предъявляемое к рекламе требование - быть яркой, выделяться в окружении. Раньше были распространены щиты, трудно различимые в тротуарной зоне, и вывески, совершенно пропадавшие на фоне деревьев и фасадов сооружений. Сегодня же положение изменилось в корне. Появилось много новой, разнообразной, яркой, хорошо освещённой и видной издалека наружной рекламы. Но парадоксально то, что она, при всем своем многообразии и яркости, стала плохо выделяться в окружении. Особенно это заметно в больших городах, где концентрация наружной рекламы очень большая. Отдельностоящие рекламные объекты стали мешать и закрывать друг друга. Другими словами образовались перенасыщенные информационные зоны, котоые трудно воспринимаются людьми. Исследованиями установлено, что в таких зонах так называемый "информационный шум" составляет до 25% от общего количества воспринимаемой человеком информации. В таких условиях обратить внимание на какую-то определенную рекламу очень трудно. Но проблема остаётся прежней - рекламу нужно выделить из окружения. Существует несколько вариантов для достижения цели.
Нужно сразу отметить, что давно освоенный путь использования в рекламе просто яркого цвета уже не дает желаемого результата. Применённый и в соседней рекламе, он становиться малоэффективным, усиливающим пестроту общей информационной картины на улице. Яркий цвет, действительно, работает на рекламу, на улучшение её видимости только в том случае, когда он выступает в контрасте к цвету фона. Фоном может быть как зона вокруг основного элемента (знака или надписи), так и окружение вокруг рекламного объекта.
Контрастные цвета дают отличное восприятие отдельного рекламного обьекта, но не решают задачу выделения наружной рекламы из окружения. Они, как и отдельный яркий цвет, способствуют образованию пестрого информационного поля. Задача его упорядочения в большой степени решается при помощи нейтрализации фона за главным элементом рекламы - надписью или знаком. Нейтрализация касается разработки как самого поля рекламного объекта, например, постера или оригинального брандмауэра, так и фона за ним. Необходимый эффект достигается за счет устранения лишних ярких деталей фона, спорящего с главным элементом. Фоном может служить небо, забор, деревья, стена и др. Ещё один неплохой вариант - акцентирование внимания к рекламе за счёт её особого расположения. Эффективно вертикальное расположение надписи в общем ряду горизонтальных надписей, её наклон или размещение горизонтальной надписи в ряду вертикальных вывесок. Лучше, когда реклама контрастно располагается и по отношению к архитектурным элементам: окнам, простенкам, карнизам и др. Рационально использование, например, вертикального брандмауэра, зрительно соединяющего поэтажный ленточный ряд окон и балконов, или горизонтальной растяжки по карнизу, к которому подходят снизу вертикальные импосты фасадного остекления. Аналогичен и эффект от рекламы, занимающей всю торцевую стену здания, фасады которого разбиты рядом окон. Он снижается, если такая реклама расчленяется архитектурными деталями, например, теми же окнами. Весьма эффективно профильное к фасадам расположение вывесок на улице или устройство еще более заметных растяжек между фасадами.
Реклама хорошо выделяется за счёт разделения уровней её размещения на здании. Таких уровней четыре: пояс витрин, над витринами, средний уровень между первым и последним этажом здания и высотный (по крышам). Сосредоточение рекламы в одном из уровней (например, в горизонтальной полосе над витринами или в среднем поясе) ведёт к ухудшению её восприятия. Надо рационально распределять устройства по разным уровням, что создаёт условия для их зрительного отделения друг от друга. Повышение уровня ведёт также к расширению поля восприятия рекламы.
Нельзя не указать и на такую возможность, как выбор оптимальных размеров наружной рекламы. Конечно, даже самое простое их увеличение - уже дело. Но оно не всегда допустимо, часто ограничивается предписаниями. К тому же, его эффект значительно ослабевает в соседстве с большой рекламой. Более рационально контрастное сочетание размеров рекламы, её главных элементов с размерами, точнее, площадью фонового поля. По размерам реклама может контрастно сочетаться не только друг с другом, но и с архитектурными элементами. Например, хорошо выделяется маленькая изящная вывеска на фоне огромных витрин или стены и, наоборот, большая крупная реклама - в соседстве со стандартным входом или мелко расчленённым фасадом.
Весьма эффективна акцентировка внимания к рекламе за счёт формы. Идеальный случай, когда в нейтральное (например, воздушное) пространство включается богатая по пластике и силуэту объёмная реклама. Она не просто органично вписывается в него, но и чётко выделяется на его фоне. В окружении же разных по форме элементов уличного пространства такая реклама менее заметна. Здесь приходится учитывать форму элементов окружения, скажем, тех же фасадов зданий. Например, плоская, нерасчленённая поверхность степы предполагает размещение объёмной, сложной по силуэту рекламы, а ярко выраженный объём, наоборот - её плоскостное, лучше даже графическое решение. Эффективно в этом отношении размещение рекламной графики на сложных объёмных формах, какими характеризуются, например, средства транспорта. При таком размещении решается задача контрастного сочетания рекламно-графических средств (надписей и изображений) с элементами "фоновой" объёмной формы, скажем, с окнами и дверцами автомобилей. Выделяется реклама, которая не путается с ними, а чётко читается на их фоне. Эффект достигается за счёт либо значительного укрупнения по отношению к ним рекламы, либо её уменьшения. Продуктивно выделять мелкую надпись на фоне крупногабаритного объёма и, наоборот, использовать крупное изображение на мелко расчленённой объёмной форме.
Дополнительным средством выявления рекламы может служить материал её изготовления. Он работает на рекламу только в том случае, когда опять-таки контрастирует с материалом фона. Хорошо, например, воспринимается надпись, выполненная из полированной стали на фоне стоны, облицованной известняком.
Заметен аппликативно исполненный знак (из матовой плёнки) на поверхности стекла. Столь же эффективно размещение рекламы из молочного оргстекла на кирпичной стене.
Несколько слов о специфике устройства и восприятия световой рекламы. Она ярка сама по себе, особенно при использовании неона, и хорошо видна в нейтральном, тёмном окружении. Однако в случае её концентрации эффект повышенной яркости снижается. Образуется настолько пёстрая картина световых форм, что в ней зрительно трудно выделить отдельную рекламу. Эта ситуация весьма характерна для вечернего облика современных центров крупных городов мира. Проблема в этом случае решается, в принципе, аналогично решению дневной рекламы. Специфичным является чёткое разделение собственно световых форм, их контрастное сочетание друг с другом. Конкретно оно выражается в сочетании разных видов света - открытого линейного (неона), экранированного, выявляющего плоскость или объём, и скрытого, представляющего световой ореол вокруг рекламы - надписи или изображения. Распространена и внешняя подсветка, выделяющая пластику рекламы, воспринимаемую днём. Характер каждого вида очевиден. Задача заключается в том, чтобы чётко его выявить в контрасте к форме другого элемента световой рекламы или соседней световой форме, будь то другая реклама или элемент световой среды города - световая архитектура, уличное освещение, подсветка зданий и пр.
Так выявляется основной путь решения проблемы, связанной с улучшением видимости рекламы в современных условиях, её концентрации в уличном пространстве. Это - разработка рекламных объектов в прямой, точнее, обратной связи с окружением и создание на этой основе эффективной и плане восприятия общей картины рекламы в городе. Такое решение отвечает целям не только повышения эффективности самой рекламы, но и упорядочения и гармонизации городской среды.
|
|
 |
|
 |
|
|
